當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 名人代言特別像替名人捉刀 作者：劉等 時間：2007-6-14 字體：[大] [中] [小]

    現(xiàn)階段的名人廣告不知道十多還是少了，因為筆者沒有強大的監(jiān)測數(shù)據(jù)。但是有一點是可以肯定的，名人廣告和名人代言一定是必不可免的事情，中國品牌建立模式的初期就是：品牌=明星+電視廣告。
    但是任何事物都有自己的發(fā)展階段，這個公式在塑造品牌方面是不是已經(jīng)顯得老態(tài)龍鐘了呢？應該做下修改了！而拿這個工具或者理念的諸位看官且聽我的一家之言：
   首先，信息傳播環(huán)境變化
    什么樣的變化最可怕，不是一個孩子在瞬間變成老翁，而是在你不知不覺間，猛然發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不再適
應社會的焦躁。這樣的例子也出現(xiàn)在我自己的身上，某日看報紙，發(fā)現(xiàn)未來（幾年后）可能會無線用電，而插銷，插座會被無線發(fā)生器替代。我的第一反應就是：天啊，技術真是發(fā)展的太快了。
    第二個反應比較職業(yè)：現(xiàn)在的生產商，比如公牛等品牌的制造商應該及時轉項經(jīng)營。而現(xiàn)在把這個事情說出來，只是為了佐證和推測我們的現(xiàn)在的一些常規(guī)和以往看來絕對正確做法是不是在環(huán)境變化后變得絕對的失效了呢？
    媒體的多元化是多數(shù)人公認的事情了，網(wǎng)絡本身就衍生了眾多形式的新媒體。但是這只是形式，沒有觸碰到事情的本質。
    媒體多元化的直接結果就是信息在前往目標接受者的過程中遇到的“噪音”（干擾信息）和數(shù)量和頻次會更多，從而降低了傳播效果。
    具體說來就是: 
    （1）、明星多了，影響力下降；現(xiàn)在的明星有多少？唱歌的，電視的，電影的，網(wǎng)絡的，草根的，體育的，文化的，半紅不綠的，好幾個棲的。現(xiàn)在的明星太多了，就好像雨后的木耳一樣。而明星多了的后果就是1、明星數(shù)量的增加讓品牌專家在遴選上費盡腦筋，他們根本摸不清對于一個明星來說，大眾的態(tài)度是喜歡、厭惡還是無反應，或者態(tài)度不影響產品購買。
    而對于同一個目標信息，由于載體太多會造成互相干擾。
    （2）、造星過程比較速成；造一個明星需要多長時間？從現(xiàn)在選秀節(jié)目的情況來看，需要幾個月時間。制造點新聞，制造點矛盾，吸引點眼球，多來點新聞，暴露點身體什么的。
     而相比之下類似于劉天王和梁帥哥這樣與老彌帥的老明星越來越明顯，而他們本身被時代賦予的滄桑和魅力是新明星所不具備的。
    速成的明星就好像方便面，沒有“水分”就失去了味道。為了制造新聞點的某IT廠家和某牙膏選用李宇春作代言，廣告很快被撤下，而李宇春也成了產品毒藥就是明證。
    （3）、明星本身就是對自己最大的干擾。廠家使用明星代言，根本目的是利用明星的知名度和曝光率搭便車。但是制造明星的一方為了讓其在眾星中成月，所以自然要釋放很多消息，廠家的產品信息很容易就會淹沒在這些對于產品而言的“噪音”中。
    其次，明星帶動效應減弱
    明星不是一個嚴肅的話題，文藝偶像也不是宗教偶像�，F(xiàn)代的人們已經(jīng)更加信賴自己的決策和順應自己的生活。換言之，明星對于公眾的購買決定起到的作用已經(jīng)越來越小了。
    “喜歡一個明星，喜歡她的作品，但是不一定喜歡她的男（女）朋友，也未必喜歡他代眼的產品。對于我自己的事情，還是我自己來決定�！泵�利是明星的，錢包是自己的。這樣的理性出現(xiàn)在高中生的話語中已經(jīng)不足為奇。
    第三，群時代的突然來臨
    群時代是一個細分時代。很多媒體都有評價。其中比較出色的是《新周刊》小眾群體的專題。而我認為，群時代是網(wǎng)絡帶給中國社會的改變。通過虛擬交流，將一個無目的機械團結時代逐漸轉變?yōu)橛袡C團結的形態(tài)。
    不論是MSN，BLOG還是QQ上，都形成了五花八門的群落。這些群落使得不同的人在不同的平臺展示自己不同角度的色彩。
    這是一種分眾，也是一種聚眾。這樣的劃分讓專業(yè)知識的流動更加迅速，人們寧可相信群里面的哥們，也不愿意去信奉明星，可以說，專業(yè)的技術時代來臨了。
    其四，產品的費力不討好
    對于被代言的產品，面臨著幾重危機：1、代言明星的言行危機，一旦爆出丑行，危害十分巨大；2、產品力危機，產品爆出問題，明星會有各種辦法全身而退，而便車效應這個時候會十分突出，有明星的信息就有產品的負面信息。3、大明星混用的信息危機，一個大明星會代言很多產品，雖然不會代言同類型的，但是代完稿科技又去代女性用品就不怎么樣了。
    結論：
    想出名是好事，想營銷更是好事，迷信明星+CCTV表明企業(yè)起碼有“傻子過年看介餅”的精神。但是營銷的簡單化時代已經(jīng)過去了。這就是現(xiàn)在的現(xiàn)實。正視現(xiàn)實，打造產品質量，提高技術含量，加大服務附加量，增強渠道走貨量，注重廣告含“效”量。先做好最基本的事情吧！
    不要總是用自己的筆，捉明星的刀了，小心割傷！


作者：劉等，電子郵件：timelau@sina.com